Report Button

Κόμβος Ενημέρωσης

Νέα

Κοινωνικά Δίκτυα και Διαφήμιση, μάλλον όχι

Εδώ και καιρό μεγάλες διαφημιστικές εταιρείες (κυρίως) του εξωτερικού, έχουν επενδύσει σε διάφορα διαδικτυακά κοινωνικά γκρουπ όπως το Facebook, ακολουθώντας έτσι το νέο ρεύμα των εποχών. Όμως, ανεξάρτητοι ειδικοί στον τομέα του "Web Advertising" που παρακολουθούν την αγορά αυτή, έχουν παρατηρήσει πως παρουσιάζονται πολλές δυσκολίες στην προσαρμογή και επιτυχία αυτού του είδους διαφήμισης μέσα από αυτά τα κοινωνικά γκρουπ. Ο λόγος, σύμφωνα πάντα με τις έρευνες τους, είναι απλός: τα μέλη τέτοιων online γκρουπ προτιμάνε να περνούν το χρόνο τους με φίλους και όχι με μάρκες προϊόντων. Λογικό, δεν είναι;
Πώς δουλεύει μια διαφήμιση σε χώρους όπως το Facebook; Μεγάλες, κυρίως, εταιρείες τοποθετούν εικονικά πανό (banners) σε κάποιο σημείο της σελίδας όπου ένα μέλος έχει το λεγόμενο προφίλ του (profile). Το κόστος τοποθέτησης τέτοιου πανό είναι αρκετά χαμηλό, οπότε συμφέρει στον διαφημιζόμενο. Το πρόβλημα είναι, πως λίγα είναι τα άτομα που μπαίνουν στη διαδικασία να προσέξουν τη διαφήμιση και κατά συνέπεια να κάνουνε κλικ πάνω στο πανό το οποίο θα τους μεταφέρει στη σχετική ιστοσελίδα με περισσότερες πληροφορίες. Χαρακτηριστικά, ο Seth Goldstein, συνιδρυτής της διαδικτυακής διαφημιστικής εταιρείας SocialMedia Networks, είχε γράψει στη σελίδα του στο Facebook πως ένα εικονικό διαφημιστικό πανό συνήθως αντιμετωπίζεται σαν κάτι εντελώς άσχετο και σε κάποιες περιπτώσεις αγνοείται εντελώς.
Όταν οι διαφημιστές προσκαλούν μέλη των κοινωνικών δικτύων να επισκεφτούν ιστοσελίδες για τα προϊόντα τους, συνήθως δεν καταφέρνουν να κεντρίσουν το ενδιαφέρον τους, εκτός εάν επενδύσουν σε έξυπνα, αλλά συνάμα ακριβά, δημιουργικά τεχνάσματα (π.χ. Applications, κουίζ, παιχνίδια) ή σε παραδοσιακές μεθόδους προώθησης, π.χ. διαγωνισμούς με έπαθλα. Ακόμη και αν επιτύχουν να εκμεταλλευτούν τέτοιου είδους "κοινωνική διαφήμιση" (social advertising) και να προωθηθεί η ιστοσελίδα τους παρακάτω σε φίλους και γνωστούς ενός μέλους, δεν σημαίνει πως αυτό θα μετρήσει υπέρ του διαφημιστή. Ναι μεν θα προσέξουν τη διαφήμιση, αλλά αυτό μπορεί να γυρίσει πίσω σαν μπούμερανγκ γιατί σχετικές έρευνες που έχουνε γίνει στις ΗΠΑ δείχνουν πως μόνο το 3% των χρηστών του Διαδικτύου θα επέτρεπαν στους διαφημιστές να "χρησιμοποιήσουν" τους φίλους τους για χάρη της διαφήμισης. Έτσι, με αυτό τον τρόπο πιθανότατα να πέσει η εικόνα ενός προϊόντος στα μάτια των μελών και υποψήφιων αγοραστών. Η σχετική μελέτη αναφέρει ενδεικτικά πως αυτή η μέθοδος διαφήμισης έχει "πεθάνει στην γέννα".
Όλες οι ιστοσελίδες που βασίζονται σε διαφημίσεις για να λειτουργήσουν, μοχθούν για να καταφέρουν τα μετατρέψουν την "κυκλοφορία" (traffic) στη σελίδα σε κέρδος - που θα αξίζει τον κόπο. Εξαιρέσεις στον κανόνα αποτελούν διαφημίσεις που τρέχουν στις λεγόμενες μηχανές αναζήτησης (search engines) τύπου Google, όπου εκεί υπάρχει περιθώριο μεγάλου κέρδους καθώς οι επισκέπτες συχνά τα χρησιμοποιούν όταν προτίθενται να αγοράσουν κάτι. Σε αντίθεση, ιστοσελίδες και ιστοχώροι που το περιεχόμενό τους βασίζεται στη συμβολή των μελών τους (όπως το Facebook και το YouTube), αποτυγχάνουν να "παραδώσουν" επισκέπτες στους διαφημιστές και συνεχίζουν να αποτελούν ένα ακριβό πείραμα σε χώρους όπου ενώ η κίνηση είναι υψηλή το κέρδος είναι πολύ χαμηλό. Εάν υπήρχε πιθανότητα πρόσβασης στα οικονομικά αρχεία του Facebook -ενός από τους πλέον δημοφιλές ιστοχώρους του είδους του- θα μπορούσαμε να είχαμε μια πιο ξεκάθαρη εικόνα της κατάστασης όσο αφορά τη διαφήμιση, αλλά ο ιδιοκτήτης του Facebook δεν προτίθεται να παραχωρήσει οποιαδήποτε πληροφορία που αφορά τις πωλήσεις από τις διαφημίσεις αλλά και για το συνολικό κέρδος της εταιρείας.

ΞΕΧΩΡΙΣΤΟ
Η Διαφήμιση των Crest Whitestrips

Η Procter & Gamble (P&G), η μεγαλύτερη διαφημιστική εταιρεία στον κόσμο, επιτρέπει στο Facebook να δίνει αναφορά για τα σχετικά αποτελέσματα αγοράς μόνο μίας -και προφανώς της πιο επιτυχημένης μέχρι στιγμής- από τις πολλές διαφημιστικές προωθήσεις της εταιρείας, αυτής των Crest Whitestrips. Η προώθηση αυτή ξεκίνησε το φθινόπωρο του 2006 όταν η P&G κάλεσε τα μέλη τού Facebook μέσω 20 κολεγιακών δικτύων να γίνουν "οπαδοί" (fans) των Crest Whitestrips στη σελίδα των προϊόντων τους στο Facebook. Το Facebook ανέφερε πως έγινε με μεγάλη επιτυχία καθώς κατάφερε να προσελκύσει 14.000 οπαδούς. Κάποιος όμως θα μπορούσε κάλλιστα να ισχυριστεί πως δεδομένων των επιπλέον δελεαστικών προσφορών που έδινε η σχετική εταιρεία για να προσελκύσει τους οπαδούς -χιλιάδες δωρεάν εισιτήρια κινηματογραφικών προβολών αλλά και την επιχορήγηση συναυλιών των Def Jam- ακόμη και κάτι που διαφήμιζε κρέμα για αιμορροΐδες θα μπορούσε να συγκεντρώσει τόσους εγγεγραμμένους οπαδούς! Για να γίνει κάποιος "οπαδός" το μόνο που χρειαζότανε να κάνει ήταν ένα απλό κλικ με το ποντίκι του. Όταν το Facebook μιλάει για τα 130 εκατομμύρια μέλη του παγκοσμίως το κάνει με προσεχτικό τρόπο αναφέροντας μόνο τα μέλη που είναι ενεργά (active), δηλαδή αυτούς που ελέγξανε ή χρησιμοποίησαν το προφίλ τους τουλάχιστον μία φορά στις τελευταίες 30 μέρες. Όμως, όταν δείχνει τον συνολικό αριθμό "οπαδών" στη σελίδα ενός σπόνσορα συμπεριφέρεται σαν να είναι όλοι οι οπαδοί ενεργοί. Χωρίς αδιάκοπη επένδυση, αυτού του είδους οι διαφημιστικές εκστρατείες τείνουν να χάνουν την αίγλη τους. Περισσότεροι από 4.000 οπαδοί από τους 14.000 έχουνε εγκαταλείψει το fan club των Crest Whitestrips.
Εκτός από τις επίσημες σελίδες των προϊόντων, το Facebook διαθέτει χώρους και στις προσωπικές σελίδες των μελών οι οποίες δέχονται επισκέψεις πολλά εκατομμύρια φορές το μήνα. Σε ένα τέτοιο χώρο του Facebook, ο δημοσιογράφος της New York Times ανέβασε μία δοκιμαστική διαφήμιση που έτρεξε για ένα διάστημα δύο εβδομάδων και το ποσό που πλήρωνε όλο και μειωνόταν μέχρι που την τελευταία επιτρεπόμενη μέρα, σαν επιπρόσθετο μπόνους, του έδωσε και εξουσιοδότηση να τοποθετήσει τη διαφήμισή του σε ένα εκατομμύριο σελίδες (Facebook) για μόλις $80. Όμως, η όλη ιδέα του προϊόντος να μοιράζεται χώρο σε αυτές τις σελίδες, ανάμεσα στα πράγματα και τα θέματα που αναρπάζονται ελεύθερα από τους χρήστες, δεν φαίνεται να αρέσει στις περισσότερες εταιρείες. Σύμφωνα με τη μελέτη του IDC, οι διαφημιστές προϊόντων ως επί το πλείστον θεωρούν το περιεχόμενο των σελίδων που δημιουργούνται από τους χρήστες χαμηλής ποιότητας που ενδεχομένως να κάνουν ζημιά στο ίδιο το προϊόν.

Αποτυχημένο μοντέλο

Σε ένα πρόσφατο συνέδριο, επιχορηγημένο από το Advertising Club of Cincinnati, ο Ted McConnell, διευθυντής στο τμήμα interactive marketing and innovation της P&G, είπε πως "πραγματικά, δεν θέλω να αγοράσω περισσότερα διαφημιστικά πανό στο Facebook." Το σχόλιο αυτό αντανακλούσε τις δικές του απόψεις και όχι την επίσημη θέση του εργοδότη του και είχαν ανέβει στο Διαδίκτυο σε ένα podcast της ομιλίας του. Αργότερα ένας εκπρόσωπος της εταιρείας P&G δήλωσε στη New York Times πως η εταιρεία έχει μια πολύ δυνατή σχέση με το Facebook και πως έχουν δεσμευτεί σε αυτή, καθώς και ότι η P&G έχει χρησιμοποιήσει το site για περίπου μια ντουζίνα δικά της προϊόντα, τόσο στο παρελθόν, όσο και τώρα.
Στο ίδιο συνέδριο ο McConnell ανέφερε πως η ικανότητα του Facebook να στοχεύει συγκεκριμένες δημογραφικές ομάδες ατόμων είναι εντυπωσιακή. Σαν πείραμα, αυτός και ένας συνάδελφός του τοποθέτησαν μια διαφήμιση η οποία είχε σκοπό να προσελκύσει γυναικεία μέλη μεταξύ των ηλικιών 22-27, οι οποίες δούλευαν στην ίδια την εταιρεία P&G, είχανε αριστερές πολιτικές πεποιθήσεις, έμεναν στην περιοχή του Cincinnati και τους άρεσε το σεξ και τα Cocoa Puffs. Το Facebook τούς έδωσε ένα πρόσωπο το οποίο πληρούσε ακριβώς τις προϋποθέσεις του προφίλ αυτού. Έπειτα, ο McConnell συνέχισε λέγοντας "Μιλώντας όχι σαν διαφημιστής, αλλά σαν ένας πιθανός παραλήπτης τέτοιου εξαιρετικά εξατομικευμένου μηνύματος, δεν είμαι σίγουρος εάν θα 'θελα να με στοχεύουν (οι διαφημιστικές εταιρείες) με τέτοιο τρόπο".

Οι σελίδες με προϊόντα δεν πρόκειται να φέρουν κανέναν σε δύσκολη θέση, όσον αφορά τα προσωπικά τους δεδομένα. Κάποιος, όμως, πρέπει να έχει ένα σημαντικό λόγο για να ψάξει να βρει αυτές τις σελίδες. Ο εκπρόσωπος της P&G υπέδειξε στον δημοσιογράφο μια από τις σελίδες προϊόντων τους με τίτλο "2X Ultra Tide". Εδώ βρίσκουμε μια σελίδα με μια διαφημιστική καμπάνια 11 μηνών με την ονομασία "Οι Αγαπημένοι Λεκέδες της Αμερικής," όπου τα μέλη μπορούν να αναφέρουν/ανεβάσουν (Post) τις αγαπημένες τους τοποθεσίες για δημιουργία... λεκέδων. Πριν λίγο καιρό έδειχνε την εισαγωγή μόλις 18 post στο γενικό σύνολο, συμπεριλαμβανομένων 2 από την ίδια την P&G, και 2-3 άσχετα από κάποιους άλλους.
Μέσα από τα σχόλιά του προς το συνέδριο, ο McConnell είπε, "Όλες οι μάρκες θα ήθελαν να είχαν τους καταναλωτές καλύτερούς τους φίλους. Θα το θέλανε πολύ!" Αλλά μιλώντας για τον εαυτό του ανέφερε πως έχει αμφιβολίες για το όλο θέμα. "Δεν θέλω να είμαι ο καλύτερος φίλος ενός προϊόντος", είπε. " Είναι απλά αντικείμενα".
Ο Goldstein της SocialMedia Networks περιγράφει έναν φαύλο κύκλο στα κοινωνικά δίκτυα: "Οι διαφημιστές αποσπούν την προσοχή των μελών - τα μέλη αγνοούν τους διαφημιστές - οι διαφημιστές βρίσκουν καλύτερο τρόπο να αποσπούν προσοχή - οι χρήστες τούς αγνοούν με καλύτερο τρόπο".
Οι διαφημιστές προϊόντων μπορούν να δοκιμάσουν μία από τις δύο καινούργιες μεθόδους. Με την πρώτη μέθοδο μπορούν να είναι πιο πιεστικοί, αλλά το αποτέλεσμα δεν θα είναι προς όφελός τους, ή μπορούν να δημιουργούν πραγματικά έξυπνες διαφημίσεις, αλλά θα ξοδεύουν τεράστια ποσά κάνοντάς το. Ζημιά και στις δύο περιπτώσεις δηλαδή.

Αυτή η διεύθυνση ηλεκτρονικού ταχυδρομείου προστατεύεται από τους αυτοματισμούς αποστολέων ανεπιθύμητων μηνυμάτων. Χρειάζεται να ενεργοποιήσετε τη JavaScript για να μπορέσετε να τη δείτε.

Επιμέλεια: Γιώργος Πατρόκλου / Πηγή: The New York Times

Κωδικός άρθρου: 844087

ΠΟΛΙΤΗΣ - 04/01/2009, Σελίδα: 36